Kao što vojska upravlja tijelima svojih vojnika, tako propagandisti upravljaju umom javnosti

Propagandisti, zavjernici, urotnici,konspiratori su oni u službi kompanija, vlada i ostalih – šire neistine, a teorije zavjere koje predstavljaju istinu su proglasili lažima. Za žalost propagandista, istina je spora, ali uvijek izađe na površinu. Protiv neugodnih istina ima samo jedan lijek – treba se s njima pomiriti…

Bernays: “Propaganda je izvršna ruka nevidljive vlade… Moderna propaganda je dosljedni, neprestani napor da se stvore ili oblikuju događaji koji će utjecati na odnose javnosti prema nekom pothvatu, ideji ili grupi. Ta praksa stvaranja okolnosti i stvaranja slika u umovima milijuna ljudi je vrlo uobičajena.

Ponekad je teško pojmiti razmjere programiranja kojima smo izloženi kroz medije. Da bismo bolje shvatili kako se to zbiva i da se doista zbiva, potrebno je vratiti se nekih osam do devet desetljeća unatrag, u vrijeme dok je stvar još bila u povojima. Tamo ćemo sresti čovjeka u kojega svakako treba uprijeti prstom kad se govori o sveprisutnom takozvanom PR-u, kratici od ‘public relations’, dakle slavnim – odnosima s javnošću. U ovom i sljedeća dva broja njemu ću posvetiti trodijelni feljton. Vidjet ćete i sami – čovjek je to zaslužio, svojim predanim radom! Usto, ne može se precijeniti važnost razumijevanja motiva i načina oblikovanja naših stavova na našu sposobnost da donosimo kvalitetne, razumne i, ako je moguće, što manje kontamirane odluke.

Odnosi s javnošću imaju puno razina, neke od njih su tek praktične taktike odgovaranja na napade, izbora najboljeg vremena za reakciju (ovisno o tome želi li se postići što veći učinak ili pak neutralizirati neki negativni učinak kroz što manje isticanje), najboljeg načina za plasiranje informacija itd. Mnogi subjekti na neki način trebaju odnose s javnoću, bez obzira radi li se o nekoj tvrtki, školi, ministarstvu i slično. No, odnosi s javnošću od samih su početaka promišljani kao zahvat puno širih razmjera, kojim se želi oblikovati cjelokupno društvo. Zanimljivo je uočiti i na kojim se pretpostavkama o biti ljudskog bića uopće temelje. Kad se to sagleda, pojam odnosa s javnošću postaje pravi orvelovski eufemizam za uvjeravanje i laganje ljudi.

Religije su tisućljećima dominirale okupacijom ljudske svijesti

Pretpostavljam da je neki oblik tih ‘odnosa s javnošću’ oduvijek postojao. Na pamet odmah padaju religije, koje su od pamtivijeka, tisućljećima, dominirale okupacijom ljudske svijesti. Masovnih medija nije bilo, informacije su putovale sporo i usmenom predajom, grupice ljudi bile su izolirane jedne od drugih. No, zato su religijske ideologije bile globalizirane i svojom dugom rukom dohvaćale su ljude i u najzabačenijim krajevima, osvajajući im uvjerenja i namjere te kroz svoje poruke učvršćujući politički poredak, u kojem je vrlo mali broj ljudi, većinom povezanih krvnim lozama, vladao nad većinom ljudi. Bila su to idealna vremena – za vladajuće. Sve što je dobro prije ili kasnije završi! Svijet je malo pomalo napredovao, pa su bile potrebne nove iluzije.

Prividi demokracije, slobodnog poduzetništva, slobodnih medija ili zabave koja se našim osjetilima pruža sa svih strana zagušujući sve kanale, mogu zavesti. Kako su se vremena i tehnologije promijenile, potrebni su bili novi načini ovladavanja sve brojnijim komunikacijskim kanalima među ljudima, koji su s vremenom shvatili da možda i nije neko rješenje da šaka ljudi iskorištava sve ostale. Ti su kanali elitama predstavljali opasnost, ali i priliku za najveću manipulaciju u povijesti jer su sveprisutni i cjelovremeni, za razliku od svojih prethodnika.

Čovjek o kojem ćemo govoriti privatno je bio osoba vrlo slabe karizme. U BBC-jevom dokumentarnom serijalu „History of the Self” rečeno je da u javnom izlaganju nije mogao privući pažnju ni trojice ljudi. Baš takav, udario je temelje najvećem i najneumoljivijem stroju za programiranje u povijesti – “odnosima s javnošću” koji su se, u vrijeme dok ta riječ nije postala ozloglašena, slobodno nazivali i “propagandom”. Propaganda zapravo znači širenje, a upravo se o tome i radi. O ciljanom širenju valova preko dubokog, neizmjernog i inače mirnog oceana ljudske svijesti.

„Propaganda” je i naslov knjižice koju je 1928. objavio Edward Louis Bernays (1891-1995), zvan “ocem odnosa s javnošću”, dugoživući čovječuljak koji je očito imao desetljeća da se divi sveprisutnosti svog djela koje je ingeniozno započeo dvadesetih godina 20. stoljeća. Magazin „Life” proglasio ga je jednim od stotinu najutjecajnijih Amerikanaca 20. stojeća. S pravom. Ja bih rekao da možda ulazi i u top five.

Manipulacija javnim mnijenjem sastavni je dio demokracije

U knjizi „Propaganda” Bernays je ustvrdio da je manipulacija javnim mnijenjem neophodan dio demokracije. To je sročio ovako: „Svjesna i inteligentna manipulacija organiziranih navika i mišljenja masa važan je element u demokratskom društvu. Oni koji manipuliraju tim nevidljivim mehanizmom društva čine nevidljivu vladu koja je istinska vladajuća moć naše zemlje. Nama vladaju, oblikuju naše umove, formiraju naše ukuse, sugeriraju nam naše ideje većinom ljudi za koje nikad nismo čuli. To je logična posljedica načina kako je naše demokratsko društvo organizirano. Velik broj ljudskih bića mora surađivati na ovaj način ako želi živjeti u društvu koje dobro funkcionira. (…) U skoro svakom djelovanju našeg svakodnevnog života, bez obzira je li riječ o sferi politike ili biznisa, u našem društvenom vodstvu ili etičkom razmišljanju, nama dominira relativno mala grupa osoba (…) koje razumiju mentalne procese i društvene uzorke masa. Oni su ti koji vuku konce koji kontroliraju javno mnijenje.”

To je sukus Bernaysova razmišljanja, u kojem je demokracija ispala iz igre već u prvom redu. Jer ako je demokracija doista samo „svjesna i inteligentna manipulacija navika i mišljenja”, onda možda ipak valja početi razmišljati postoji li neki drugi društveni sustav, možda neki kojega još nismo isprobali. Evo još nekoliko slikovitih citata iz njegove knjige „Propaganda”. Da im nije poznat izvor, neki zlobnik bi mogao reći da to opet netko trabunja o teoriji urote. Ali ne, sinko, ovoga puta riječ je o čovjeku koji je te recepte izmislio, primijenio i ostavio u naslijeđe. Pa, krenimo redom:

Vode nas “mudri članovi unutarnjeg kabineta”

“Naši nevidljivi upravljači su, u puno slučajeva, nesvjesni identiteta svojih kolega, članova unutarnjeg kabineta. Nama vladaju pomoću svojih kvaliteta za prirodno vodstvo, pomoću svoje sposobnosti da daju potrebne ideje i pomoću svog ključnog položaja u društvenoj stukturi. Koji god stav netko izabere prema takvim okolnostima, ostaje činjenica da u skoro svakom činu našeg svakodnevnog života, bez obzira je li riječ o sferi politke ili biznisa, u našem društvenom vodstvu ili etičkom razmišljanju nama dominira relativno mali broj osoba – minijaturni dio naših sto dvadeset milijuna – koji razumiju mentalne procese i društvene uzorke masa. Oni su ti koji vuku konce koji kontroliraju javno mnijenje, koji zauzdavaju stare društvene snage i nalaze nove načine da vežu i vode svijet”.

Zgodno! Na jednom mjestu Bernays objašnjava kakav bi kaos zavladao kad bi svatko proučavao sva društvena pitanja te da se sve zato svelo na tek dva do tri kanditata iz dvije do tri stranke. Radi učinkovitosti. Rekao je da bi “bilo bolje da, umjesto propagande i zastupanja stavova, postoje odbori mudrih ljudi koji će izabrati naše vladare i upravu, javnu i privatnu, I odlučivati o najboljem tipu odjeće za nas ili najboljoj vrsti hrane za nas”. Ali, piše Bernie, “izabrali smo suprotnu metodu, metodu otvorenog natjecanja. Moramo naći način kako da napravimo slobodno natjecanje s razumnom glatkoćom”.

Pogađate već kakav je način on pronašao. Čujmo i dalje:

„Postoje nevidljivi vladari koji kontroliraju sudbine milijuna ljudi. Općenito se ne shvaća do koje mjere riječi i djela naših najutjecajnijih javnih osoba diktiraju oštroumni ljudi koji djeluju iza scene. Niti se ne shvaća, što je još važnije, raspon u kojem vlasti mijenjaju naše misli i navike.”

Bernays u „Propagandi” piše o padu aristokracije i rastu moći buržoazije koja i sama otkriva strah od masa kojima je obećano “da će one biti kralj”. No, “manjina je otkrila moćnu pomoć u utjecanju na većinu. Otkriveno je da je moguće oblikovati um masa tako da one usmjere svoju novostečenu snagu u željenom smjeru. U sadašnjoj strukturi društva, ta je praksa neizbježna. Bilo što o društvenog značaja što treba napraviti, u politici, financijama, industriji, agrikulturi, edukaciji ili drugim poljima, mora biti napravljeno uz pomoć propaganda. Propaganda je izvršna ruka nevidljive vlade.”

Mehanizam kojim je demokracija organizirala svoj grupni um

Pa nadalje: “Raspon u kojem propaganda oblikuje razvoj stvari vezanih uz nas može iznenaditi čak i dobro informirane osobe. No, potrebno je samo pogledati ispod površine novina za nagovještaj vlasti propagande nad javnim mnijenjem. Prva stranica današnjeg New York Timesa sadrži osam važnih novinskih priča. Četiri od njih, to jest polovica, su propaganda. Nemarni čitatelj ih prihvaća kao izvješća o spontanim zbivanjima. Ali jesu li oni to?”

Potom slijedi nabrajanje i analiza naslova, da bi zaključio: “Ovi primjeri nisu dati da stvore dojam da je kod propagande išta zlokobno. Oni su predstavljeni da ilustriraju kako se događaje svjesno usmjerava i kako ljudi iza tih događaja utječu na javno mnijenje. Kao takvi, oni su primjeri moderne propagande.”
Bernays nas želi uvjeriti da ne može biti drukčije: “Ova nevidljiva, isprepletena struktura grupiranja i udruživanja je mehanizam kojim je demokracija organizirala svoj grupni um i pojednostavila razmišljanja masa. Ne odobravati postojanje takvog mehanizma znači tražiti društvo kakvo nikad nije postojalo i nikad neće postojati. Priznati da on postoji, ali očekivati da neće biti upotrijebljen je nerazumno.”

Tvrdnja da takvo društvo nikad nije postojalo niti će postojati potpuno je netočna, jer plemenske zajednice koje i danas postoje u Amazoni, kao i društva istrijebljenih domicilnih naroda Sjeverne Amerike bila su bez takvih mehanizama, pa su postojala tisućama godina, a postoje i danas, tamo gdje ih se pusti na miru. Ali, kaže dalje Bernie: “Kako je civilizacija postala kompleksnija, i kako se jasno pokazala potreba za nevidljivom vladom, izumljena su i razvijena tehnička sredstva za kontrolu javnog mnijenja”.

Ovako je Bernays definirao tu modernu propaganda: “Moderna propaganda je dosljedni, neprestani napor da se stvore ili oblikuju događaji koji će utjecati na odnose javnosti prema nekom pothvatu, ideji ili grupi. Ta praksa stvaranja okolnosti i stvaranja slika u umovima milijuna ljudi je vrlo uobičajena. Doslovno se bez toga ništa ne poduzima, bez obzira je li pothvat gradnja katedrale, novčano pomaganje sveučilišta, reklamiranje filma, stavljanje u opticaj velikog broja obveznica ili izbor predsjednika… Važno je da je to univerzalno i kontinuirano; u ukupnom zbroju to je upravljanje umom javnosti u tolikoj mjeri kao što vojska upravlja tijelima svojih vojnika.”

Propaganda je stvaranje događaja koji će utjecati na stav javnosti

Dakle, propaganda je stvaranje događaja koji će utjecati na stav javnosti. Ista metoda danas je poznatija po skraćenici Davida Ickea „problem-reakcija-rješenje. Nekada davno stvari su bile jednostavnije: “Prije su vladari bili vođe. Oni su odredili smjer povijesti na jednostavan način, time što su radili što su htjeli. A ako danas nasljednici vladara, oni čiji položaj ili sposobnost im daju moć, ne mogu više raditi što žele bez pristanka masa, oni u propagandi nalaze alat koji je sve moćniji u pribavljanju tog pristanka.”

Ali pravi problem tek nastupa: „Dobro je poznato da su mnogi vođe i sami vođeni, a ponekad to rade osobe čija su imena poznata tek nekolici (…) Predsjednički kandidat može biti ‘izabran’ kao odgovor na ‘silnu želju naroda’, ali je dobro znano da je o njegovom imenu odlučilo pola tuceta ljudi koji su sjedili oko stola u hotelskoj sobi.”

Jer: “Razni ljudi vladaju nama u raznim dijelovima naših života. Može biti jedna moć iza trona u politici, druga u upravljanju kamatama, a neka treća u za određivanje plesova za sljedeću sezonu. Ako postoji nevidljivi kabinet koji vlada našim sudbinama (a to nije nemoguće zamisliti), on bi u utorak radio kroz određene grupe vođa za jednu svrhu, a u srijedu kroz potpuno druge grupe vođa u drugu svrhu.”

Pravi vodič za manipulaciju iz sjene, ovaj Bernays. Zapravo provoditelj, kao što će se vidjeti kasnije, ali ne prije još nekoliko citata: „U nekim dijelovima našeg svakodnevnog života, u kojima zamišljamo sebe kao slobodne, nama upravljaju diktatori velike moći. Čovjek kupuje odijelo na temelju svog ukusa i osobnosti, onakvu odjeću kakvu voli. U stvarnosti, on izvršava naređenja anonimnog krojača iz Londona.”

“Propaganda nikad neće umrijeti”

Pa nadalje: “Američki film je najveći nesvjesni nositelj propagande današnjice. On je veliki distributor za ideje i mišljenja. Film može standardizirati ideje i navike nacije. Zato jer se filmovi snimaju da zadovolje zahtjeve tržišta, oni odražavaju, ističu i čak preuveličavaju široko popularne tendencije, prije negoli stimuliraju nove ideje i mišljenja.”

Ovo je napisano 1928., u vrijeme nijemog filma, davno prije televizije. I za kraj ove zbirke navoda: “Propaganda nikad neće umrijeti. Inteligentni ljudi moraju shvatiti da je propaganda moderni instrument pomoću kojeg se mogu boriti za produktivne završetke i pomoći da se stvori red iz kaosa”. Red iz kaosa? Negdje sam već čuo taj slogan.

Bernays, inače nećak Sigmunda Freuda, temelj svoje ubojite formule našao je u idejama francuskog pisca Gustavea le Bona, autora „Psihologije mase” te Wilfreda Trottera, koji je slične ideje promovirao u anglofonom svijetu svojom knjigom „Instinkti stada u miru i ratu”. Dotad se oglašavanje radilo otvoreno i izravno. Imate proizvod? Informirajte kupca. Recite mu boju, veličinu, činjenice i osobine. Mnogi su vjerovali da bi to trebalo biti dovoljno. Bernays je zaključio da je u igri nešto više, nešto dublje, nešto izvan okvira onoga što se prodaje, nešto što zadire u bit onoga kako se čovjek želi osjećati i što želi misliti o samom sebi.

Bio je to ključ brave koja se otvorila kad je dobio pismo svog ujaka, europskog znanstvenika, koji ga je molio da mu posudi nešto novca, jer je u Austriji život bio težak u to poslijeratno vrijeme. Edward mu je poslao ček i kutiju kubanskih cigara, a njegov ujak – Sigmund Freud – mu je iz zahvalnosti poslao kopiju svoje neobjavljene knjige „Opći uvod u psihoanalizu”. U njoj je Bernays našao pozadinu za svoje ideje o moći emocija za uvjeravanje.

Ustvari, bio je toliko impresioniran da je organizirao da se ujakova knjiga objavi u Americi. Postala je hit. Njeno istraživanje temelja i skrivenih motiva činilo se da objašnjava sve, pa i neobjašnjivo divljačko ponašanje viđeno u Prvom svjetskom ratu. Ljudi su bili vođeni neizrečenim, neprepoznatim emocijama te dubokim i turbulentnim željama. Zahvaljujući svom nećaku Freud je postao slavan, ali i Bernays, koji nikad nije zaboravljao naglasiti da mu je Freud ujak. Razlika je bila u tome što je Freud vjerovao da je civilizacija precijenjen i loše opremljen pokušaj za pripitomljavanje nekih temeljnih impulsa, dok je Bernays je vidio moćnu priliku za američku industriju (koju su ratne potrebe usmjerile u masovnu proizvodnju, a sad je bilo potrebno tržište da bi se masovna proizvodnja nastavila) da se poveže s ciljanim kupcima kao nikad prije.
 

 
(Krešimir Mišak/7Dnevno/uredio:nsp)